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淘寶電商行業(yè)新聞：突破330億美元市值 拼多多逐漸天貓化
作為新電商形態(tài)的代表，拼多多似乎被資本市場(chǎng)堅(jiān)定看好。
9月13日美股收盤，拼多多股價(jià)暴漲30%，市值332億美元，躋身美股中概股前四名，僅次于阿里、百du、京東。
在那之前，高盛授予拼多多股票買入評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)31.90美元。
一度跌破發(fā)行價(jià)之后，投資者為什么開始看好拼多多？這家爭(zhēng)議公司zui近起了什么變化？
其中一個(gè)答案是“天貓化”。
不管黃崢承不承認(rèn)，拼多多確實(shí)有效仿天貓的趨勢(shì)。
7月31日，拼多多發(fā)布兩則定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具、建材等品類，覆蓋了幾乎所有叫得上名字的主流品牌。
8月31日，拼多多App改版，在首頁(yè)正中央的位置出現(xiàn)“品牌館”，與普通小C店鋪區(qū)分開來。
要知道，半年前，當(dāng)媒體提及“品牌升級(jí)”時(shí)，黃崢是會(huì)搖頭的：“升級(jí)是一個(gè)五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。”他不認(rèn)為拼多多需要進(jìn)行品牌升級(jí)，也不認(rèn)為拼多多需要做品牌的定向招商。盡管業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)是品牌升級(jí)能否成功決定了拼多多之后能否持續(xù)增長(zhǎng)——用戶會(huì)因?yàn)樾迈r感選擇拼多多，也會(huì)因?yàn)榈唾|(zhì)量產(chǎn)品離開拼多多，只有如2008年的淘寶獨(dú)立出天貓做品牌化才能留住用戶。
在黃崢的規(guī)劃中，拼多多要做一個(gè)全新的電商形態(tài)：用戶端，弱化搜索，主要靠人和算法推薦商品；供應(yīng)鏈端，集中用戶需求，自下而上改造工廠，降低流通成本，使得價(jià)格zui低。這種社交屬性以及低價(jià)策略，使得拼多多并不強(qiáng)調(diào)平臺(tái)所售商品的品牌，弱化了零售中品牌的概念。
早在三年前，拼多多還是“拼好貨”時(shí)，黃崢就做過不同于阿里模式的表達(dá)：“你去看，整個(gè)電商市場(chǎng)，它的形式其實(shí)在發(fā)生很多改變，今天阿里成功的形式未必是明天成功形式。” “我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能跟阿里團(tuán)隊(duì)差了20年，我覺得我們也許有機(jī)會(huì)在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國(guó)際化的情況下，能夠做出一個(gè)不一樣的阿里。”
如今拼多多這一變化，不知是基于輿論壓力和打假需要，還是黃崢對(duì)產(chǎn)品有了新的思考，但可以肯定的是，聰明自信如黃崢，正在踏進(jìn)傳統(tǒng)電商的路子，不管他過去曾多少次否認(rèn)過這種可能。
一、品牌館與品牌升級(jí)
7月是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
7月zui后一天，拼多多商家服務(wù)官方賬號(hào)連發(fā)兩則公告，向近500個(gè)品牌商發(fā)出定向招商邀請(qǐng)。
一則是針對(duì)服飾、食品、化妝品等主要消費(fèi)品，冗長(zhǎng)的招商名單上面既有如熱風(fēng)、銳步等三四線大眾品牌，也有諸如愛馬仕、歐米伽、香奈兒等奢侈品。另一則是針對(duì)家具建材類目，品牌涵蓋索菲亞、全友、TOTO、箭牌衛(wèi)浴等。
此前拼多多鮮少進(jìn)行品牌定向招商。今年4月，在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，CEO黃崢說，不會(huì)特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時(shí)，拼多多上的用戶能看到它”。言下之意，對(duì)傳統(tǒng)品牌商不排斥但也不迎合。
這是由拼多多的產(chǎn)品形態(tài)決定的。拼多多上的交易主要來自用戶之間的相互分享，以及算法推薦，屬于商品找用戶，而不是諸如淘寶天貓，用戶主動(dòng)去搜索。這一模式不需要海量SKU，但需要有足夠吸引人的價(jià)格。當(dāng)拼多多積累到一定用戶數(shù)后，會(huì)指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制（C2M），使商品價(jià)格zui低。因此在拼團(tuán)玩法以及足夠低價(jià)的情況下，用戶對(duì)買到什么品牌并不在意。
于是，即便到7月26日上市當(dāng)天，以及隨后的假貨風(fēng)波中，有媒體問及是否會(huì)用天貓模式來進(jìn)行品牌升級(jí)，穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，黃崢都做了否定回答：“我們不會(huì)做天貓模式，現(xiàn)在不做，以后也不會(huì)做，這個(gè)模式對(duì)我們來說行不通。”而在10年前，淘寶憑借著孵化出天貓，成功去低端化，將流量向那些成交量大、商品質(zhì)量高、信譽(yù)好的優(yōu)質(zhì)商家傾斜，使其成為平臺(tái)主流，從而摘掉假貨集聚地的帽子。
但如今，拼多多首頁(yè)悄然出現(xiàn)了“品牌館”，并且占據(jù)C位——頁(yè)面中上部的中間位置，基本是手指zui遠(yuǎn)能點(diǎn)到的位置。
對(duì)于品牌館的上線，拼多多官方對(duì)外透露的信息并不多。在給虎嗅的回應(yīng)中，拼多多稱，品牌商家一直都在做，只是這次產(chǎn)品升級(jí)，將大店鋪聚合起來，給了統(tǒng)一入口，并沒有額外的資源傾斜。
但虎嗅了解到，拼多多內(nèi)部對(duì)品牌館表現(xiàn)出足夠重視。
有拼多多內(nèi)部人士告訴虎嗅，品牌館有專門運(yùn)營(yíng)人員。除了對(duì)特定品牌進(jìn)行定向招商外，也會(huì)從已經(jīng)入住的企業(yè)類商家中篩選出符合條件的店鋪，邀請(qǐng)入駐。拼多多入駐商家分為兩類，一類是個(gè)人，開店0門檻，注冊(cè)賬號(hào)就能上傳商品，只是在后期的中需要上傳身份證、電話等信息以及繳納根據(jù)類目不同，交納1000到10000不等的保證金；還有一類是企業(yè)商家，需要上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證，法人身份證，如果申請(qǐng)店鋪為旗艦店、專賣店或者專營(yíng)店，還需要提供商標(biāo)注冊(cè)證和品牌授權(quán)書。
在首頁(yè)上的流量?jī)A斜之外，拼多多給到品牌館商家的資源還有一些促銷活動(dòng)上的傾斜。“報(bào)活動(dòng)的話，會(huì)優(yōu)先品牌商家，例如每日清倉(cāng)，只有品牌商家參與。”上述人士說，這如同阿里的聚劃算。
拼多多品牌館尚處于初級(jí)階段，難免有些粗糙。
zui讓人詬病的在于授權(quán)。入駐拼多多品牌館的商家，除了官方旗艦店，也有各種專賣店、專營(yíng)店、甚至代購(gòu)，且占了不小比例。例如，阿瑪尼、迪卡儂為代購(gòu)店鋪，佰草集、波司登為專賣店。代購(gòu)店并沒有品牌授權(quán)，專賣店是二級(jí)授權(quán)。
某品牌化妝品的一級(jí)代理商告訴虎嗅，電商平臺(tái)上的旗艦店要么是品牌商直營(yíng)，要么是一級(jí)授權(quán)，“一級(jí)授權(quán)就是品牌直接授權(quán)給你在某個(gè)平臺(tái)開旗艦店，它能直接管控到你。”對(duì)于拼多多的情況，他認(rèn)為是平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)無法接入一級(jí)代理商，又急于出現(xiàn)該品牌，便納入了專賣店、代購(gòu)。但這存在著線上線下竄貨的問題，若價(jià)格過低擾亂渠道，有被品牌方追責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)。
截止9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌有500個(gè)，這一數(shù)字以每天個(gè)位數(shù)的速度增長(zhǎng)。旗艦店中既有韓都衣舍、茵曼等淘品牌，也有網(wǎng)易嚴(yán)選等消費(fèi)升級(jí)中崛起的品牌，還有與拼多多調(diào)性并不相符的THE NORTH FACE（北面）等高單價(jià)品牌。
盡管黃崢曾經(jīng)號(hào)稱“品牌升級(jí)是俯視視角”，但zui終拼多多還是開始品牌升級(jí)。拼多多做品牌館或許是打擊假貨的需要，或許是擺脫“消費(fèi)降級(jí)”的標(biāo)簽，無論哪個(gè)理由，業(yè)內(nèi)人士們都認(rèn)為拼多多這一做法理所應(yīng)當(dāng)：“他們發(fā)展到這個(gè)階段回歸正規(guī)軍勢(shì)在必行，就像淘寶流量起步之后，轉(zhuǎn)做天貓一個(gè)思路。”一家電商從業(yè)者如此說道。
